李嘉诚是如何管理屈臣氏的?(2)

2019-03-30 来源:未知 责任编辑:mgcdbg 点击:

分享到:

  在购买了屈臣氏之后,李嘉诚进行了多次跨国并购。作为一种必要的战略补充,在一系列海外业务并购中,依靠资本魔杖在短期内实现业务扩张,屈臣氏成功地建立了自己的核心业务。但是,为了成功地进行市场推广,屈臣氏大打自有品牌翻身仗。

  到了2005年,屈臣氏自有品牌的产品类别已从最初的200多个迅速增长到1000多个,其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏的认同和信任。

  屈臣氏作为企业品牌,是整个品牌系统的根基。在屈臣氏的品牌系统中,企业品牌起到统领作用,而自有品牌则从企业品牌的定位出发,反映企业品牌的内涵和理念,推出自己的价值主张,协助企业品牌创造价值,形成品牌合力,进而强化企业品牌的形象,最终获得竞争优势。

  在屈臣氏销售的商品中,药品占15%,化妆品及护肤用品占35%,个人护理用品占30%,其他的20%是食品、美容产品以及服饰品等。将产品品牌与企业品牌合二而一,其中最重要的一点,就是可以降低消费者对自有品牌的认知成本,提高消费者的忠诚度,从而在同质化竞争中另辟蹊径。

  表现在市场竞争上,屈臣氏的连锁经营从外延上拓展了自己的市场阵地,不仅使自有品牌较易进入广阔的市场领域,而且可以大大延长自有品牌在市场上的生命周期。

  反过来,因为大量的自有品牌被越来越多的消费者所识别和认知,所以,这些活跃在市场前沿的自有品牌又强化了企业品牌形象,二者是交互式运动,在相得益彰中充满生机与活力。

  对于向来是在地产和港务等大项目中如鱼得水的李嘉诚来说,摆弄零售业,转而与零散的消费者打交道,应该说是不很适应的。

  第二个问题是:屈臣氏介入新市场,从药房变成个人护理用品店,这脚下的路怎么走?

  众所周知,屈臣氏是一家百年老字号,其知名度和美誉度非常了得。屈臣氏在19世纪初的义诊及送药的行为曾为它赢得了良好的社会形象,而它曾为孙中山在香港就学时提供奖学金的故事,更是使得这个品牌不胫而走。

  一个是德高望重的老店铺,一个是顺风顺水的常胜将军,这种得天独厚的品牌资源如何利用?二者的融合又会让顾客产生怎样的品牌联想呢?

  店与店的联想:老店的光荣传统,新店的耳目一新,带给顾客的是一种归属感。因为老店的历史,因为新店的业绩,信任──这个最重要的营销元素,就会在第一时间在顾客的脑海中浮现,使顾客锁定并购买它的产品。

  人与人的联想:从最早的三坊七巷传说到欧阳宾创立屈臣氏,一个长工变为资本家的故事,与李嘉诚励精图治驰骋商场的传奇异曲同工,这成为屈臣氏品牌创新的深刻内涵。而执掌和记黄埔及屈臣氏的是李嘉诚的长子李泽钜,这就形成了三代商人的历史延伸,同时它所彰显的是本土企业商业化的百年历程。

  物与物的联想:药品,是治病救人的;美容护肤品,最怕的就是不安全。在药店里出售个人护理用品,顾客的第一个联想就是安全、无毒和无副作用,第二个联想就是能够给他们带来物超所值的功能与服务。

  接触品牌,调度联想,决定购买,屈臣氏以深厚的文化底蕴贩卖了商业文明中最为宝贵的诚信。但是,这只是一个很好的开端,它并不能保证这家企业的这种文化能够不胫而走,如日中天。

  在引起顾客的品牌联想之后,怎样再一次落地精耕细作便成为关键。于是,屈臣氏走上了一条更为细致、更为艰苦的营销之路。

  首先,屈臣氏打造了一支强大的健康顾问队伍,其健康活力大使常年为顾客免费提供健康生活咨询服务。在店内陈列《护肤易》等各种个人护理资料,建立健康知己资料展架,提供各种营养保健服务和疾病防治方法。由此让顾客看到,屈臣氏关心的不仅仅是商品销售,更注重对顾客体贴细致的关怀。

  其次,屈臣氏坚持以产品组合为顾客提供全面解决方案。屈臣氏个人护理用品店经营的商品可谓包罗万象,这些商品来自20多个国家,有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等25000种。这样一种产品系列组合的价值,就是在差异化的品牌延伸中,通过辅导顾客成功来保证屈臣氏的成功。

  再次,鼓励顾客成功,倡导心灵牧场。在进行产品组合时,屈臣氏强调针对顾客需求进行价格组合,将廉价与高品质同时奉献给顾客,而不是一次就将顾客的钱赚个够,以此鼓励顾客持续购买。与此同时,屈臣氏与顾客同唱一首歌,寻找心灵上的默契。2006年世界杯期间,屈臣氏打出让美丽在世界杯期间更加绽放的旗帜,收留那些被球迷冷落了的女人,鼓励她们享受更多的自由空间,不辜负美好的购物时光。

  我们说,不能调度消费者联想的品牌,名不正,言不顺,行不远。而在品牌联想(虚)中,最重要的还是要实现销售(实)。像屈臣氏这样,我全心全意为你服务,你热情不减地和我打交道,你中有我,我中有你,相互依存,共同提高。如此经营,才是天堑变通途的品牌正道。

  中国电动车网转载作品均注明出处,本网未注明出处和转载的,是出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如转载作品侵犯作者署名权,或有其他诸如版权、肖像权、知识产权等方面的伤害,并非本网故意为之,在接到相关权利人通知后将立即加以更正。

  近期亚洲首富李嘉诚深陷撤资风波,有关他在大陆撤资的争论,仍然在唇枪舌剑地进行着。

  李氏相关的电动车品牌命名為长江牌,是五龙电动车兼併重组杭州长江客车有限公司,再注入研发了6年之久的纯电动车汽车系列车型技术而成。

  五龙14日上午突然停牌,并且于收市后公布,集团副主席苗振国将手上约4.34%股权出售,当中李嘉诚承购4.06%权益,令他在五龙持股逼近10%,至于鹰君主席罗嘉瑞亦认购余下0...

  五龙在获李嘉诚增购之前,仍未摆脱连年亏损的局面,该公司更由原来只从事生产锂离子电池及经营电动汽车租赁的公司,变身为综合型电动车生产商,位于昆明及杭州的生产基...

本站文章均来自互联网转载!如有侵权,请联系站长删除文章!!!
Copyright © 2012-2018 246天天有好彩正版资料,246天天免费好彩大料大全,新址246资科天天大全 版权所有